叶国富为什么要重开6000家门店,名创优品转型，IP才是救命稻草

叶国富决定重开6000家门店是因为名创优品正在经历转型，而IP是其重要的战略方向，叶国富认为，通过引入知名IP，能够吸引更多年轻消费者的关注和购买欲望，从而帮助公司突破市场瓶颈，实现品牌升级和销售增长，重开门店是实现这一战略的必要手段，这一举措旨在提高品牌知名度和市场份额，进一步巩固公司在零售行业中的地位。

　　2025年深秋的武汉江汉路步行街上，一家装修风格迥异的名创优品门店正在试营业。与传统门店蓝白主色调不同，这家名为MINISO FRIENDS的新店外墙布满卡通形象涂鸦，橱窗里陈列着玲娜贝儿主题马克杯、草莓熊毛绒公仔和三丽鸥联名文具，IP产品占比高达90%。排队进店的年轻人举着手机拍摄，收银台前的电子屏显示客单价已达42元——这个数字比三年前名创优品的平均客单价高出23%。

　　这场发生在实体零售终端的变革，正在全国7600多家名创优品门店中加速蔓延。创始人叶国富在今年6月的一场访谈中扔下重磅炸弹：未来两年将对80%门店实施"腾笼换鸟"，近6000家门店要关闭重开。这个曾经靠"10元店"模式席卷全球的零售巨头，正以近乎激进的方式向IP文创赛道全面转向。翻开名创优品近三年财报，一组对比鲜明的数据揭示了背后的转型动因：2022财年中国门店同店GMV增长32%，2023年降至高个位数增长，2024年竟出现同比下滑。与此同时，存货周转天数从69天延长至90天，供应链效率优势正在减弱。

　　"当10元店模式跑不通时，叶国富必须找到新的增长引擎。"长期跟踪零售行业的分析师张磊指出，名创优品早期依靠"低单价、高品质"策略，通过加盟模式迅速将门店开到4386家，其中86%分布在二三线及以下城市。但随着Z世代成为消费主力，单纯的性价比已难以打动年轻群体。IP产品成为破局的关键。2025年上半年财报显示，名创优品中国门店平均售价提升至14.8元，客单价达39.2元，毛利率攀升至44.3%。这些数据背后，是SKU中IP产品占比的持续扩大，以及门店形态的根本改变。在深圳万象天地的MINISO LAND门店，记者看到300平方米的空间里，从IP主题盲盒到联名家居用品琳琅满目，传统百货商品被压缩到角落，占比不足15%。

　　更引人注目的是门店选址策略的剧变。名创优品不再执着于社区和下沉市场，而是将新店开进伦敦牛津街、纽约时代广场、巴黎老佛爷百货等顶奢商圈。这种"向上走"的战略，让其与潮玩龙头泡泡玛特的门店布局日益趋同。但两者本质路径截然不同：泡泡玛特靠401家直营店深耕核心商圈，名创优品则要在7600家门店的庞大网络上完成基因改造。"这不是简单的装修升级，而是要彻底颠覆加盟体系。"一位不愿具名的加盟商透露，按照总部要求，老店改造单店投入需增加50万元，IP产品备货成本提高30%，但总部承诺的毛利率仅提升5个百分点。这种投入产出比让许多加盟商犹豫，尤其是在三四线城市，消费者对IP产品的接受度仍待检验。

　　名创优品的加盟模式曾是其扩张利器。通过收取品牌使用费和管理费，公司以轻资产模式快速占领市场。但这种模式也埋下隐患：加盟商更关注短期盈利，对需要培育期的IP产品缺乏热情。叶国富的"腾笼换鸟"计划，本质上是要重构利益分配机制。转型阵痛已经显现。截至2025年6月，名创优品已关闭1200家低效门店，但同期新开门店仅800家，净减少400家。这是公司成立以来首次出现门店数量负增长。更棘手的是，2.4亿元的IP授权费用(占营收2.6%)形成沉重负担，而消费者心智转变远比想象中艰难。在社交平台上，仍有大量用户留言"名创优品的IP产品太贵""质量和普通款没区别"。

　　对比泡泡玛特的发展路径或许能提供参考。这家潮玩巨头通过Molly等自有IP建立情感连接，用户复购率达58%。而名创优品目前仍依赖外部IP授权，缺乏核心竞争力。"现在名创更像IP产品的搬运工，未来必须向上游延伸，打造自有IP矩阵。"张磊预测，名创优品可能会通过收购小型设计工作室或建立IP孵化平台，逐步降低对外部授权的依赖。在巴黎老佛爷百货的名创优品门店，记者遇到正在选购的留学生李萌。"没想到能在这里买到三丽鸥联名的文具，价格比国内还便宜10%。"这种"全球IP+中国制造+本地运营"的模式，正是名创优品海外扩张的底气。目前其海外门店已达2200家，在东南亚市场的渗透率甚至超过泡泡玛特。

　　但文化差异仍是巨大挑战。在欧美市场，名创优品的IP产品面临迪士尼、环球影城等本土巨头的直接竞争。一位欧洲零售顾问指出："欧洲消费者更看重IP的文化内涵，而非简单的logo粘贴。名创优品需要在本地化设计上投入更多。"这场转型之战的终局尚未可知。当叶国富喊出"从零售公司向文化创意公司转变"时，他或许清楚，这不仅是6000家门店的物理改造，更是一场关乎7万员工、数亿消费者的认知革命。在武汉那家MINISO FRIENDS门店，墙上的标语"让美好生活更有趣"正在被重新定义——只是这一次，名创优品能否用IP魔法，再次点燃消费者的热情?