薇诺娜母公司麻烦了：2年3次违规，净利润腰斩，市值缩水超百亿

近日，云南省药品监督管理局发布2025年第1期医疗器械检查结果通告，贝泰妮（300957）及其两家全资子公司——云南贝泰妮健康科技有限公司与科凝美（昆明）生物科技有限公司赫然在列，被责令“限期整改”。这一纸通报，如同一记重锤，敲响了资本市场对这家曾被誉为“国货护肤龙头”的警钟。合规问题频发、业绩持续下滑、股东密集减持，曾经风光无限的贝泰妮，正站在一个前所未有的十字路口。

这并非偶然。监管记录显示，贝泰妮旗下的子公司近年来屡陷合规泥潭。今年1月，其全资子公司贝小妮（上海）科技有限公司因在拼多多平台销售“薇诺娜玻尿酸多效修护精华液”和“薇诺娜特护霜”时，擅自宣称产品“孕妇可用”“适用人群：通用”，而实际仅为普通化妆品，并未取得特殊用途化妆品注册资质，构成虚假宣传，最终被上海市场监管部门处以2万元罚款。类似情形早在去年就已上演：上海贝芙汀科技有限公司在推广产品时使用“抗氧修护”“高倍抗氧力”“专研配方抗氧更高阶”等功效描述，而抗氧化属于我国《化妆品功效分类目录》中的新功效类别，需经严格审批方可宣称，但相关产品并未完成特殊化妆品注册程序，因而再度被查处。短短三年内，旗下多家子公司接连触碰监管红线，暴露出企业在高速扩张过程中，对合规体系的建设严重滞后，品牌管理与市场执行之间出现了明显的断裂带。

作为从云南本土走出的皮肤学级护肤代表企业，贝泰妮自2010年成立以来，凭借“薇诺娜”这一主打敏感肌修护的品牌迅速崛起，并于2021年3月登陆深交所创业板，一度成为A股美妆板块的标杆企业。公司以“植物活性成分为核心”“医学背景背书”为卖点，构建起专业、安全、可信赖的品牌形象，陆续孵化出“薇诺娜宝贝”“瑷科缦”“贝芙汀”“姬芮”“泊美”等多个子品牌，试图覆盖从婴童护理到高端抗衰的全年龄段市场。然而，随着行业竞争加剧、流量红利见顶以及消费者认知升级，贝泰妮的增长逻辑正在遭遇系统性挑战。

财务数据是最直观的镜子。2021年至2024年，贝泰妮营收由40.22亿元稳步增长至57.36亿元，增幅看似稳健，但净利润却呈现出断崖式下滑：归母净利润从8.63亿元攀升至2022年的10.51亿元后，随即掉头向下，2023年降至7.57亿元，2024年进一步萎缩至5.03亿元，同比降幅高达33.53%。更令人担忧的是，2025年上半年财报显示，公司实现营业收入23.72亿元，同比下降15.43%；归母净利润仅2.47亿元，同比暴跌49.01%。这意味着，即便在消费复苏预期升温的大环境下，贝泰妮不仅未能企稳回升，反而加速失速。营收增长乏力与利润深度缩水并存，反映出其成本结构恶化、渠道效率下降、营销投入产出比持续走低的严峻现实。

而在基本面承压的同时，资本市场的态度也趋于冷峻。大股东红杉聚业的动作尤为引人注目。2024年11月，其通过集中竞价累计减持1263.88万股，套现约6.54亿元；进入2025年4月至5月，又以33.30元/股的价格通过询价转让方式减持842.59万股，再获资金2.81亿元。更为关键的是，2025年7月24日，贝泰妮发布公告称，红杉聚业计划在未来三个月内继续减持不超过843万股，即不超过公司总股本的2%。三次减持，超15亿元资金离场，持股比例从高位逐步稀释，背后不仅是财务退出的理性选择，更是对企业发展前景的审慎评估。当曾经的战略投资者开始用脚投票，市场信心不可避免地受到冲击。

深入剖析其困境根源，不难发现，贝泰妮的问题远不止于短期业绩波动或个别子公司违规。它本质上是一场“成长型危机”的集中爆发。过去十年，贝泰妮依托医院渠道起家，借力皮肤科医生推荐建立起专业信任壁垒，随后快速转向线上电商与直播带货，在流量驱动下实现了规模跃迁。但这种“先跑马圈地、后补课治理”的发展模式，埋下了多重隐患：一方面，品牌矩阵扩张过快，各子品牌定位模糊、协同不足，导致资源分散、内耗严重；另一方面，营销开支连年高企，2024年销售费用高达38.7亿元，占营收比重接近68%，远高于同行平均水平，而研发投入仅占营收的3.2%，技术创新能力相对薄弱，产品同质化风险加剧。更为致命的是，随着抖音、快手等内容电商平台兴起，传统依赖大主播、大平台的投放策略边际效益递减，而新兴DTC模式与私域运营能力尚未健全，导致用户留存率下降，复购增长乏力。

此外，监管环境的日趋严格也为贝泰妮敲响警钟。近年来，国家药监局持续推进化妆品注册备案制度改革，强化功效宣称管理，严厉打击虚假宣传行为。《化妆品监督管理条例》实施以来，已有上百家企业因违规宣称被处罚。在此背景下，贝泰妮若仍停留在“重营销轻合规”的旧思维中，无异于逆流而上。每一次行政处罚不仅是经济损失，更是品牌声誉的长期折损。尤其对于主打“医研共创”“临床验证”的高端护肤品牌而言，专业性与可信度是其核心资产，一旦受损，重建将极为艰难。

值得警惕的是，行业格局正在重塑。珀莱雅凭借科研投入与全球化布局持续领跑，巨子生物依靠胶原蛋白技术实现差异化突破，华熙生物则以原料端优势向终端延伸。相比之下，贝泰妮的技术护城河不够深厚，品类创新节奏缓慢，国际化进程几乎停滞。在消费升级与理性回归并行的新周期中，消费者不再盲目追逐“专家推荐”，而是更加关注成分透明、实证效果与长期价值。谁能在研发上真正突破，谁才能掌握话语权。

未来之路该如何走？贝泰妮必须完成从“流量驱动”向“产品驱动”的战略转型。首要任务是全面整顿合规体系，建立跨子公司统一的品牌宣传审核机制，杜绝虚假、夸大宣传；其次，应加大基础研究投入，围绕敏感肌修护、屏障重建等核心需求深化产学研合作，打造不可复制的技术壁垒；同时优化组织架构，厘清各品牌定位，收缩战线聚焦主品牌“薇诺娜”的高端化升级，并探索跨境出海的可能性。更重要的是，重建与资本市场的沟通机制，以清晰的战略路径与可持续的盈利模型重获信任。

风暴之中，亦蕴藏转机。倘若贝泰妮能借此契机彻底反思高速增长背后的结构性问题，摒弃短视行为，回归产品本质，仍有机会在激烈的市场竞争中重新站稳脚跟。毕竟，中国消费者从未拒绝过真正优秀的国货品牌，他们只是不再容忍虚假的光环与空洞的承诺。