良品铺子：曾经的零食“大王”，被新势力打痛

良品铺子曾是零食行业的领军品牌，然而近年来受到新势力的冲击，面临着市场竞争的压力，作为曾经的零食“大王”，良品铺子需要不断创新和提升自身实力，以应对来自其他品牌的挑战，面对市场竞争的激烈程度，良品铺子需要更加努力才能保持领先地位。

2020年，良品铺子A股敲钟市，向资本市场证明自己才是“中国零食第一股”。此后，其市值一度突破340亿元，五年多过后，潮水退去，市值跌至50亿元上下。

曾经有多辉煌，现在就有多落寞。

因它之前连续不断的股价上涨，有人将其称为“零食界的茅台”。如今，市值蒸发数百亿，净利润腰斩、传闻引入国资“联姻”又终止，大家都在好奇：良品铺子到底发生了什么？

用户其实多少有些发言权。

有过去经常买良品铺子的零食爱好者告诉《壹度Pro》，过去他将良品铺子和三只松鼠等视为心目中的高端零食，日常都会花费数百元进行零食收藏。现在他只时不时在外卖平台的店铺中，搜索到良品铺子的些许身影，怀旧了就买点，购买欲望大不如当年。

消费者的判断，大概率会决定一家企业品牌溢价水平和经营业绩。良品铺子的亏吃在了消费者一直减少的购买决策上。2025年公司半年报显示，良品铺子上半年营业收入约28.29亿元，同比下降27.21%，证明了用户买单规模的持续下降。

同期，鸣鸣很忙等新势力却以年营数百亿的规模抢占市场，梳理良品铺子的起落轨迹，拆解零食行业从“单品类店”到“量贩模式”的时代变局，才能探讨传统零食巨头在新竞争格局下的破局之道。

这同样是良品铺子需要探寻的答案。

| 于崛起中下滑，打过“食”海战术 |

理解良品铺子如今的不易，先得认识曾经的高光时刻，由此得出的商业教训才深刻而立体。

2006年，杨红春在武汉开出第一家良品铺子，寓意良心的铺子，食品安全、价格都有保障。早期以“性价比+供应链把控”的策略打开市场，通过直采模式压缩中间成本，将碧根果、巴旦木等进口坚果以亲民价推向大众，2012年门店数突破1000家，日渐成为区域性零食龙头。

2018年良品铺子营收达63.78亿元，到2019年，其提出“高端零食”战略，并为此试图进行产品重构，据此前的统计，良品铺子每年推出新品多达400多种，平均每月就要研发30多种新品。

这些做法与当年智能手机行业的机海战术类似，不同的是，良品铺子当年除了三只松鼠外基本暂无竞争对手，不太拥堵的产业赛道给了良品铺子机会。

2020年2月，良品铺子登陆上交所。

但上市即巅峰，业绩拐点随之而来。2023年，良品铺子营收出现10年来首次下滑，降至80.46亿元，同比下滑近15%；归母净利润几乎腰斩，降至1.8亿元，2024年收入为71.59亿元，同比下降11%，交出上市以来首次亏损的年报，达4610万元，直至今年上半年，收入仍在持续下滑超过27%。

业绩持续低迷下，“卖身”传闻早浮出水面。此前良品铺子拟向武汉国资旗下企业转让公司控制权，如今这个交易化虽然不再进行，却还是给外界留下了良品铺子日渐承压的痕迹。

管理学大师彼得·德鲁克所言：“企业的唯一目的就是创造顾客”。若无法持续创造价值，再辉煌的过往也难掩当下的困境，良品铺子的起落证明，在快速迭代的零食行业，仅凭过往的品牌红利，难以抵御市场需求与竞争模式的变革。

一方面，良品铺子曾凭借“高端化+全品类”策略成为行业标杆，后来今日资本和高瓴资本陆续减持，资本信心不再如以前。反倒是，零食连锁鸣鸣很忙递表港交所时披露，2024年营收393亿元，门店超1.4万家，净利润率2.1%。

以至于有人调侃，不是消费者不买良品铺子的零食了，而是零食新势力的零售卖得太好了。真相果真如此简单？

| 零食新旧势力对决，

内功不足被后来者反超 |

解答这个问题需要回到产业视角，近几年，零食产业领域最主要的变化便是新势力的崛起。

回望汽车行业的新势力们，能推断出它们身上的典型特征：“新成立后入局，天然带有开城略地的扩张狠劲，善于创新和定义产品，还颇喜欢给资本描绘商业蓝图”。

从“赵一鸣零食”与“零食很忙”合并而来的鸣鸣很忙，很符合这个画像特征。前面鸣鸣很忙冲刺IPO的数据亦表明，零食新势力果然强，但这不是良品铺子丢失市场地位的根因。

此前，高瓴资本合伙人曹伟在接受《证券日报》记者采访时曾表示，“从上游的原料采购、供应链管理、产品研发，到门店销售、品牌营销，良品铺子十几年来吃透了整个价值链条，从而建立了强大优势。”

由此可知，良品铺子在零食产业新旧势力对抗中失落，主要还是内功不足，以前的护城河看上去完美无缺，又难逢对手，于是，有了接下来良品铺子连翻的操盘偏差。

首先是价格方面，做高价还是低价，这个问题确有迷惑性。中式茶饮行业有人靠10元以上的客单价能市值数千亿，也有人靠二三十元客单价追赶成功。

一时间，高价与低价之间的选择考验了良品铺子。2023年11月，良品铺子创始人杨春红卸任，杨银芬接任后推出“降价不降质”策略，称企业面临挑战，300款产品平均降价22%，最高降幅达到45%。窄门餐眼的数据显示，良品铺子的客单价在55.83元，而零食很忙在38.79元，赵一鸣在37元。仅一年多，杨银芬请辞，“学术派”程虹接任。2024年，良品铺子转向“自然健康零食”，首现年度亏损4610万元。

第二次是专注当下还是选择趋势。

良品铺子的确在风口期错过量贩零食早期红利，过去十年，中国零食行业经历了两次关键转型。2010—2020年是“单品类店时代”，以良品铺子、来伊份为代表，主打“全品类+门店体验”，通过直营+加盟模式布局一、二线城市商圈，此时的市场尚未出现“内卷”。

该阶段的红利，良品铺子牢牢握在手上，并借势讲好了2020年的资本故事。

也是在2020年后，“量贩零食模式”崛起，以零食很忙、赵一鸣零食为核心，主打“低价+高频+下沉市场”，通过规模化采购、简化包装降低成本，将单价5元以下的零食占比提升至60%以上，以走量取胜。

2023年时，量贩零食仍是爆发期，据头豹研究院数据，当年行业市场规模同比增速超200%，下沉加盟被放到首要突出位置，连同一起的还有茶饮行业，新势力把渠道覆盖商业模式设计到了极致。

随后，鸣鸣很忙与万辰集团形成双寡头格局，前者2024年营收393.44亿元，后者量贩业务营收317.9亿元，供应链环节压缩至3级以内，万辰集团旗下"好想来"SKU超2000个，鸣鸣很忙SKU达3380个。

在新势力走性价比、依托扩张门店冲刺其市场时，良品铺子在业绩上显得有些无奈。

理论上，“更好的性价比与更广的扩张加盟”能成功，归于商品特征，零售产业并非工艺复杂、产品溢价高、核心技术门槛高的行业，上游中游供给丰富，下游商品品类饱和，按照市场经济价值决定价格的原理，其定价可以做到贴近一线实际，也能走向规模。

所以新势力的路线这些年显然更符合产业发展规律，竞赛中取胜有其战术的正确性。

也有人认为，良品铺子失落的核心原因是产品创新不足，尤其在海鲜、扇贝等肉类零食上，且“代工厂+贴牌”的模式在白酒、饮料等大多消费品行业无一不被证明在产品竞争力上要弱于对手，零食行业也被证明如此，新势力的SKU从采购到开发多达数千，创新能力略胜一筹。

在小红书平台，有吐槽也有赞扬，消费者们对良品铺子的零售产品众口难调，多家媒体报道，2025年上半年消费保平台统计显示，良品铺子以251件投诉量位居量贩零食行业首位，质量问题投诉占比26.07%，主要集中在异物混入（占比38%）、发霉变质（29%）等品控问题。

可能，产品创新与产品质量都是良品铺子尚有进步空间之处。

| 无法模仿对手，走高端化的新路 |

良品铺子的业绩下滑，算是新旧产业模式的交替，不过在整个下沉渠道日渐饱和、零食价格内卷的大背景下，任何一个稍显失落的玩家再回过头去盲目扩张加盟既无法解决根本问题，也不是现在的策略。

模仿对手的路走不通，2019年提出的“高端零食”战略也未能贡献太多价值，未来良品铺子需要审视高端战略的新出路。

过往，其高端战略主要是强调“高品质、高颜值、高体验”。产品定义上，良品铺子推出基于原材料严格把控的肉类零食、红枣果干等品类，打造过采用铝箔烫金工艺，融合敦煌IP元素的高端大气品类——甄选坚果礼。体验方面，良品铺子聚焦关小店开大店，以构建高端阵地形象，例如，武汉“零食王国”店以占地1200平米的空间业态开业，一度成为良品铺子诠释“高端化”定位代表。

但这些年，面向更广泛的大众消费市场的高端化结果，并不尽如人意。

当下，良品铺子亟需走出高端化战略的新路。从目前看，进一步提升品质成为其重点方向。

正如良品铺子曾因为产品品质和创新不足而致使业绩不佳的道理一样，新的高端战略仍需从此处出发。今年上半年，良品铺子曾明确向“品质食品”扩容，签约湖北潜江、仙桃、贵州关岭、山东威海等8个优质产区，试图在原材料环节改善过去长期依赖代工模式导致的问题。

此番策略，除了在底层供应链和原材料上采取新措施外，具体到产品层面，良品铺子也试图定位天然健康食材、生产过程中减少添加剂两个研发方向，以重获新的市场竞争力。

产业前景证明了该赛道的广阔空间，据EBC健康轻食大会预测，2025年中国轻食市场规模将突破1200亿元，年复合增长率达29.3%。而良品铺子曾于2024年打出“自然健康新零食”，推出“五减”概念，彼时全渠道销售额一周内破400万，体现讲好新高端故事的可行性。

从招聘网站上可以看到，良品铺子增设了相关产品开发岗，该岗位要求候选人具备市场分析与机会洞察能力（追踪社交媒体热度、电商平台数据），并能关注健康零食、地域风味、跨界联名等趋势，推动产品差异化升级。反映出这家曾经的零食巨头试图从产品打造上在新方向突围。

在销售通路侧，良品铺子同样在布局。

在整个零食产业高质量发展的背景下，高端品类在礼品通路方向潜力不小。据华经情报网预计，我国2025年礼品经济市场规模可达14498亿元，未来将持续增长，整体市场前景可观，核心逻辑则是“送得出手、拿得体面”。据可靠消息，良品铺子增设了不少面向礼品福利方向的岗位，显然是把礼品渠道视为提升业绩的重要方向。

无论是产品层面的原料、健康卖点，或是销售通路层面的新市场开拓，高端零食已经越来越更关注“品质属性”与“情绪价值”，能否通过高端新故事带来新的品牌溢价和营收贡献，将再次考验着良品铺子的战略执行。

回过头来看，零食行业的价格战已进入下半场，量贩品牌同样也在开始向健康化、品质化等方向升级。以良品铺子为代表的传统零食品牌，有过辉煌也历经失落，新机遇下新的市场平衡尚未形成，产业集中度未固化，良品铺子的机会仍在。