京东折腾一年后，这是刘强东最后的机会

刘强东领导的京东经历一年的波折后，现在面临重要的转折点，这是他的最后一次机会来重整旗鼓，实现京东的持续发展，经过一年的努力和调整，刘强东需展现出他的领导力和智慧，引领京东走向新的发展阶段，这段摘要简洁明了地表达了刘强东当前面临的挑战和他在京东未来发展中的重要作用。

文丨周铭

出品丨大V商业

今年国内电商和本地生活市场的改变，大家都说得益于京东的“鲶鱼效应”。

这对京东来说，并不是一个好的比喻。即便是在商业竞争中，“鲶鱼”也被看作是活跃气氛、改变市场节奏的角色，而并非获胜或者利益所得者。

“鲶鱼”的说法背后，大家对京发起的这场本地生活竞争，实际上已经有了判断，主角变成了美团和阿里，竞争也进入到了烧钱大战。

今年以来，京东的新尝试不少于7个，除了外卖还有餐饮（七鲜小厨）、京东咖啡、旅游、家政、短剧、卖车等多个领域，搅动了市场却依然是“红海竞争”。

相反，另一个没有引起太大讨论和波澜的业务更加“蓝海”，那便是出海业务。

实际上，京东在出海业务上投入的资金和资源最多，除了京东自建海外站点外，还收购了众多资产和渠道，单单是CECONOMY的收购就高达180亿元人民币。

出海，可能才是京东最有希望跑出来的业务。

▌1、国内“多线作战”与被忽视的“出海”新主线

国内的电商业务已经足够“卷”。

近期，京东再次陷入到二选一的争议中，不过这次争议方却是京东。

10月21日，京东发现美的某款清仓产品在抖音商城的券后价格低于京东，因此认定美的违约，并开出了500万元的罚单。

美的方面认为此举冤枉，因为该产品在京东库存极少且双方价格实则相差不大，并于24日申诉成功，京东取消了罚单。

事件的核心争议在于这是否构成“二选一”。

京东方面否认，称这是为消费者构筑“价格防护墙”，没有禁止商家入驻其他平台只是要求价格要有优势。

但抖音大家电负责人则发文“硬刚”，指出京东禁止商家参与抖音大促、使用平台优惠券的行为，本质上就是“二选一”。

京东和抖音电商，目前排在国内电商第三和第四的位置。

有意思的事，过去“二选一”发生在行业第一和第二之间，比如电商领域阿里对京东的打击涉及“二选一”，外卖领域美团对饿了么的打压涉及“二选一”。

此次发生在京东和抖音电商之间，只能说电商竞争更加激烈了，连第三和第四的争夺都要“二选一”了。

我们说回京东，在电商内卷加剧的阶段，京东为了冲破增长的瓶颈，今年展开了频繁的跨界尝试。

年初，京东高调杀入外卖领域，试图抢到即时零售的市场；紧接着，京东的触角伸向了咖啡、餐饮、家政、旅游，甚至传出造车的消息。

整年下来，京东都处于高强度的多元化探索，试图在主营业务之外寻找新的增长曲线。

这与刘强东在6月讲话中的反思相呼应，他将过去五年形容为“失速的五年，没有创新和进步的五年”，并宣布京东将重新进入“高强度创业”状态，未来每年都会推出新的创新业务，目前已有6到7个新业务在开发中。

这些业务既是开拓新增长，也是重新补课。

在国内新业务尚不明朗的背景下，出海实际上是京东一条更具战略决心和资本分量的“主线”。

与国内的“多点试错”不同，京东的出海战略正从“轻”转“重”，并已锁定欧洲为核心突破口。

从自身布局来看，京东今年初在伦敦地区测试运营欧洲线上零售品牌Joybuy，并已经进军德国、荷兰、比利时和卢森堡，提供本地化配送。此后，京东Ochama业务合并到Joybuy，而Ochama此前已经多年经营，打下了一定的基础。

而从资本角度看，京东的动作更为激进。

2025年8月，京东宣布完成对香港连锁超市“佳宝”的收购，正式进军香港实体零售领域；9月，京东获批收购欧洲消费电子零售巨头CECONOMY。

CECONOMY是欧洲家喻户晓的MediaMarkt及Saturn两大电器连锁店的母公司，在欧洲11个国家拥有超1000家零售门店，相当于京东一举收购了欧洲的国美和苏宁。

▌2、京东出海的必然与欧洲市场的“完美拼图”

刘强东618前夕还透露到，京东在欧洲布局了很久，

“我们在欧洲干了三年，现在欧洲的基础设施基本建成，还不够，还得再干半年，干到今年年底，明年才能开始营业，但是距离欧洲营业我们已经干了四年，京东的商业模式不好的地方就是很慢、很苦、很累，你得干好几年的基础，才能做生意。”

另外，据雷锋网创始人林军此前透露的信息，刘强东夫妇此前在英国生活了多年。

这也和京东率先英国市场上线Joybuy相吻合。

长达数年的亲身体验，让刘强东对欧洲的商业文化、消费习惯、市场潜力以及潜在的合作伙伴有最直观和深刻的理解。

京东把出海重点放在欧洲有多重考量。

首先，欧洲大家电的渗透率低。

这与我们直觉相反的是，天风证券做过一份关于国内家电渗透率的报告，在冰箱、洗衣机和空调的品类中，中国均属于全球高渗透率市场；相反欧洲、拉美以及东南亚部分新兴市场国家反而渗透率低，相比之下，国内的吸尘器渗透率却较发达国家有较大的提升空间。

其次，欧洲市场家电市场相对原始。

现在很多消费者能从各种社交平台上了解，其实欧洲市场的电商配套很差，包括快递以及家电消费相关的安装服务。

这为以高效自营物流和优质服务见长的京东，提供了天然的切入点和改造空间。京东完全有机会将国内成熟的“商品+服务”一体化解决方案复制到欧洲，对现有市场格局形成降维打击。

比如说，由于人工费用特别高，欧洲的家电不仅安装效率低，费用还特别高，甚至安装一台空调的费用比购买一台空调的价格都要高。

最后是，中国企业的出海大潮，也是京东的机遇。

近年来，以海信、TCL为代表的家电品牌，以及以石头科技、科沃斯为代表的智能清洁电器品牌，已经在欧洲市场取得了令人瞩目的成绩，成功撕掉了“低质低价”的标签，建立了良好的品牌声誉和消费者基础。

这种品牌声誉和消费者基础，也会成为京东出海的跳板。

▌3、“欧洲新主场”对垒“国内消耗战”

欧洲市场的竞争同样不容小觑。

以低价模式席卷全球的TEMU，其增长速度令人侧目，最新的数据显示TEMU的月均访问用户数据（不是月活）已经达到1.16亿。

另外，Shein在海外市场也不容小觑。数据显示，今年2月-7月，Shein平台平均吸引了1.457亿欧洲用户，较上一季度的1.305亿增长11.6%。

当然，还有阿里的速卖通AliExpress。速卖通在西班牙、法国、葡萄牙、希腊等国，速卖通稳居电商平台第二位 ，在西班牙的渗透率甚至高达72.5% 。

而京东，是最晚来的那一个。

京东模式在欧洲市场的优势，基本上可以理解为京东早期在中国市场的表现。可以预见的是，京东在欧洲获得是增量，而不是国内的存量竞争。

欧洲市场，京东的策略依然是自营。

2025年6月的一次内部讲话中，刘强东明确提到，

京东的国际业务不会走跨境电商模式，将会做成本地基建、本地员工、本地采购、本地发货，只卖品牌商品的本地电商模式。

刘强东认为，跨境电商模式长期来看不可持续。

过去几个月，TEMU和Shein在欧洲市场都遇到了阻力。

今年7月，据MT Newswires报道，欧盟委员会的一份声明表示，拼多多的全球电子商务平台Temu初步被发现违反了欧盟数字服务法案，声明还显示在该平台上消费者找到非法产品（如婴儿玩具和小型电子产品）的高风险。

委员会表示将继续调查，而Temu可以行使辩护权，并以书面形式对调初步调查结果做出回应。

如果这些发现得到确认，Temu可能面临最高达其全球年度总营业额6%的罚款。

Temu的一位发言人在给MT Newswires的电子邮件中表示，“我们将继续全力配合委员会。”

另外，Shein因为不正当使用cookie以及虚假促销，还有环境永续发展环保生命的问题等等等等。

最近，Shein在法国新开的实体店遭受到抵制，更甚一层的是，法国甚至向欧盟提出正式请求，不合规的电子零售商“除名下架”。

这些种种，都是速卖通当年遇到过的问题，也都是刘强东进军欧洲的机会，一旦TEMU和Shein完成合规，机会再也没有了。